مفهوم زنجیره ارزش به زبان ساده
زنجیره ارزش مجموعه فعالیت‌هایی‌ست که یک سازمان یا کسب و کار جهت خلق ارزش افزوده برای بازار یک صنعت انجام می‌دهد.
این مفهوم در حدود سال 1985 توسط مایکل پورتر -استاد دانشکده بازرگانی هاروارد- شکل گرفت. شناسایی زنجیره‌ی ارزش به شرکت‌ها و استارتاپ‌ها کمک می‌کند با تصویر واضحی از صنعت و نیازهای آن پا به عرصه‌ی رقابت بگذارند. در حقیقت، شناسایی زنجیره‌ی ارزش یعنی کشف "موقعیت‌های ایفای نقش در یک صنعت"! این‌که به جای پا گذاشتن در مسیر قبلی‌ها، به سراغ ناحیه‌ی بکر یک کسب و کار برویم یا مزیت‌هایی ارائه دهیم که سایر رقبا فاقد آن هستند. این یعنی خلق ارزشی بدیع!
ایده‌ی مدیریت سیستم زنجیره ارزش این است که ضمن کاهش هزینه‌ها با بهینه‌سازی زنجیره، خلق ارزش به حداکثر برسد. یک کسب‌وکار باید برای ایجاد ارزش از فعالیت‌های زنجیره خود استفاده و سپس آن ارزش را حفظ کند. مقدار ارزش ایجاد شده توسط این زنجیره باید از مجموع ارزش ایجادشده توسط فعالیت‌های فردی فراتر رود.
به گفته‌ی پورتر، فعالیت‌های مربوط به زنجیره ارزش به دو دسته‌ی فعالیت‌های اصلی و پشتیبان تقسیم می‌شوند. در حالت ایده‌آل، محصول یا خدمت شرکت از زنجیره ارزش عبور می‌کند و هر فعالیتی در این مسیر به محصول یا خدمت "چیزی (مزیتی)" می‌افزاید.
فعالیت‌های اصلی (اولیه)
فعالیت‌های اصلی مستقیماً به ایجاد کالای فیزیکی، فروش، نگه‌داری و پشتیبانی از یک محصول یا خدمت مربوط می‌شوند. برای مثال مواردی از قبیل بازاریابی، فروش و ارائه خدمت یا کالا جزو فعالیت‌های اصلی در زنجیره‌های ارزش هستند.
فعالیت‌های پشتیبان (ثانویه)
این فعالیت‌ها عملکردهای اصلی فعالیت‌های اولیه را پشتیبانی میکنند. هر فعالیت پشتیبان یا ثانویه می‌تواند در یک یا چند فعالیت اصلی نقش داشته باشد. تدارکات (خرید)، مدیریت منابع انسانی، توسعه فن‌آوری و زیرساخت‌ها در این دسته می‌گنجند.
برای شناسایی و درک زنجیره ارزش کسب‌وکار خود، این مراحل را دنبال کنید:
قدم اول: فعالیت‌های زیرشاخه‌ی هر فعالیت اصلی که خالق ارزش هستند را مشخص کنید:
فعالیت‌های مستقیم: به خودی خود ارزش ایجاد میکنند. به عنوان مثال، در فعالیت‌های بازاریابی و فروش یک پخش‌کننده کتاب، برقراری ارتباط با کتابفروشی‌ها، تبلیغات و فروش آنلاین در این دسته می‌گنجند.
فعالیت‌های غیرمستقیم: اجازه می‌دهند تا فعالیت‌های مستقیم هم‌زمان اجرا شوند. در مثال قبل مدیریت نیروی فروش و حفظ رضایت مشتری از فعالیت‌های غیرمستقیم خالق ارزش هستند.
فعالیت‌های ضامن کیفیت: اطمینان می‌دهند که فعالیت‌های مستقیم و غیرمستقیم از استانداردهای لازم برخوردار هستند. در مثال ذکرشده، برنامه‌ریزی برای چاپ مجدد و تجدید نظر در روش‌های تبلیغاتی تضمین‌کننده‌ی کیفیت ارائه خدمات هستند.
قدم دوم: فعالیت‌های زیرشاخه‌ی هر فعالیت پشتیبان را مشخص کنید.
برای هر یک از فعالیت‌های مربوط به مدیریت منابع انسانی، توسعه و پشتیبانی از تهیه منابع، یک یا چند زیرمجموعه، تعیین کنید. به عنوان مثال، در نظر بگیرید که چگونه مدیریت منابع انسانی به لجستیک ورودی، عملیات، لجستیک خروجی و غیره ارزش افزوده می‌بخشد. طبق تقسیم‌بندی قدم اول پیش بروید.
سپس به همان ترتیب زیرساخت‌های مختلف ارزش‌آفرین را در زیرساخت‌های شرکت خود شناسایی کنید. توجه داشته‌باشید که این زیرساخت‌ها ماهیت عملکردی متفاوتی دارند.
قدم سوم: پیوند میان حلقه‌ها را مشخص کنید.
اتصالات بین همه فعالیت‌های ارزشی که مشخص کرده‌اید را پیدا کنید. این کار به زمان نیاز دارد، اما یافتن پیوندها برای افزایش مزیت رقابتی در چارچوب زنجیره ارزش اهمیت بالایی دارد. به عنوان مثال، بین توسعه نیروی فروش (سرمایه گذاری منابع انسانی) و میزان فروش ارتباط وجود دارد. پیوند دیگری بین مدت زمان دریافت محصول یا خدمات و تماس‌های تلفنی از مشتریان ناراضی در انتظار دریافت آن وجود دارد.
قدم چهارم: به‌دنبال فرصت‌هایی برای خلق و افزایش ارزش باشید.
هر یک از کمبودها و پیوندهایی را که مشخص کرده‌اید، مرور کنید و در مورد چگونگی تغییر یا تقویت آن برای به حداکثر رساندن ارزش پیشنهادی خود به مشتریان فکر کنید.
نقش شناخت زنجیره ارزش در بازار گردشگری سلامت
- از آن‌جا که زنجیره ارزش یک ابزار استراتژی بسیار جامع و منعطف است، یکی از مهم‌ترین فواید شناخت و تحلیل آن امکان جستجوی مشاغل، رقبا و بازارهای مربوط به سیستم ارزشی صنعت گردشگری سلامت است.
- از زنجیره ارزش می‌توان برای تشخیص و ایجاد مزیت‌های رقابتی (قیمت‌گذاری، نوآوری در طراحی و ارائه خدمات) استفاده کرد، که به شما امکان داشتن درک بهتری از عرصه رقابتی در این بازار را می‌دهد.
- شناخت زنجیره ارزش به شما کمک می‌کند تا در جریان تغییر انتظارات مشتری قرار بگیرید و میزان رضایت او را ارزیابی کنید. چرا که تمرکز تمام اجزای زنجیره، بر حفظ و افزایش تعداد مشتری‌هایی است که از دریافت خدمات گردشگری سلامت در ایران رضایت کافی دارند.
- مقایسه‌ی مدل کسب‌وکارتان با رقبای خود با استفاده از زنجیره ارزش می‌تواند درک عمیق‌تری از نقاط قوت و ضعف شما ارائه دهد.
- زنجیره ارزش محدودیت ندارد و با هر کسب‌وکاری -تولیدی، خرده‌فروشی یا خدماتی، بزرگ یا کوچک-سازگار است، پس تحلیل آن برای شما در هر کجای این میدان که باشید خالی از لطف نیست.
چه کسانی زنجیره ارزش گردشگری سلامت ایران را تشکیل داده‌اند؟
در حالت ایده‌آل بازیگران گردشگری سلامت به دو دسته اصلی ارائه‌دهندگان خدمات پزشکی و تسهیل‌کنندگان سفر درمانی تقسیم می‌شوند.
ارائه‌دهندگان خدمات پزشکی عمدتاً بیمارستان‌ها و کلینیک‌هایی هستند که پذیرای بیماران بین‌المللی هستند. تسهیل‌کنندگان سفر نیز نمایندگانی هستند که شرکت‌های کوچک‌تر را اداره میکنند که به‌طور انحصاری با بیمارستان‌ها و آژانس‌های گردشگری قرارداد دارند و واسطه‌ای میان گردشگران سلامت و مراکز درمانی هستند.
با توجه به این که این صنعت به تازگی در ایران ظهور پیدا کرده و هنوز تا رسیدن به وضعیت ایده‌آل فاصله‌ی زیادی باقی مانده‌است، پزشکان نیز به‌صورت مستقیم در این زنجیره حضور دارند که موجب ادامه‌ی فعالیت غیرقانونی دلال‌ها در زنجیره ارزش گردشگری سلامت ایران شده‌است.
شورای راهبری گردشگری سلامت ایران متشکل از وزارت بهداشت، وزارت گردشگری، وزارت امور خارجه، اتاق بازرگانی و نظام پزشکی نهاد تصمیم‌گیرنده در صنعت مدیکال توریسم کشورمان است.
آریامدتور به واسطه تجربه مدیریت سفر هزاران بیمار خارجی از بیش از 65 کشور دنیا، به تمامی خدمات زنجیره ارزش گردشگری سلامت تسلط دارد. در همین راستا چهار برند مختلف تحت پوشش شرکت شکل گرفتهاند که هر کدام در گوشه‌ای از این زنجیره ایفای نقش میکنند. از ابتدای تأسیس آریامدتور تا به امروز مسیر پر پیچ و خمی را طی کرده‌ایم اما امروز از طریق تشکیل دپارتمان‌های متخصص در سه بخش زنجیره ارزش گردشگری سلامت ایران تمامی خدمات مورد نیاز گردشگر سلامت را به‌صورت یکپارچه تأمین می‌کنیم.
در ادامه به بررسی سه بخش زنجیره ارزش گردشگری سلامت در ایران و حضور فعال آریامدتور در تمام بخش‌های آن پرداخته‌ایم:
بازاریابی و جذب مشتری: حلقه‌ی اول زنجیره
این مرحله که با عنوان مرحله‌ی پیش از درمان نیز شناخته‌شده، با تصمیم‌گیری گردشگر سلامت برای انتخاب سفر به کشور خارجی جهت دریافت خدمات پزشکی شروع می‌شود. او سپس با کسب اطلاعات از طریق جستجوی اینترنتی درباره‌ی سفر درمانی یا از طریق تسهیل‌کنندگان وارد عمل می‌شود. هدف اصلی تسهیل‌کننده، راهنمایی گردشگر و هماهنگی برنامه‌ی سفر و درمان اوست. در حال حاضر شرکت‌های تسهیل‌گر و دلال‌ها در بازاریابی و جذب بیماران در ایران فعال هستند.
شرکت‌های تسهیل‌گر به چهار روش اصلی بازاریابی میکنند:
- B2C آنلاین: وب‌سایت چندزبانه، شبکه‌های اجتماعی، کمپین تبلیغاتی در وب‌سایت‌های هدف
- B2C آفلاین: استقرار در نقاط پرتردد مانند فرودگاه‌ها
- B2B: حضور در نمایشگاه‌های مرتبط با گردشگری سلامت، مذاکره با شرکت‌های بیمه، قرارداد با آژانس‌های گردشگری
- B2G: مذاکره با دولت برای دریافت مشتری
ما در آریامدتور با تمرکز بر تبلیغات و بازاریابی آنلاین و با همکاری کارشناسان فروش آموزش‌دیده در امور پزشکی و نظارت واحد درمان شرکت، توانسته‌ایم در جذب بیماران موفق عمل کنیم. تولید محتوای متنی و تصویری غنی در سایت چندزبانه و حمایت و حضور پررنگ در همایش‌های گردشگری سلامت از جمله اقدامات ما برای بازاریابی مدیکال توریسم ایران هستند.
خدمات سفر و لجستیک: حلقه‌ی دوم زنجیره
شرکت‌های بیمه، آژانس‌های گردشگری، اقامتگاه‌ها، تاکسیرانی و غیره از جمله بازیگرانی هستند که در این بخش از زنجیره نقش تأثیرگذاری بر میزان رضایت گردشگر از سفر درمانی به ایران دارند.
دریافت خدمات لجستیکی باکیفیت از سوی گردشگر سلامت، دغدغه‌ی خاطر او را درباره‌ی هر چه جز هدف اصلی سفرش از بین می‌برد. ما در مدتور لجستیک با ارائه‌ی پکیجی کامل و مقرون‌به‌صرفه به مهمانان‌مان امنیت و آرامش ذهن را هدیه می‌دهیم.
خدمات پزشکی و درمان: حلقه‌ی سوم زنجیره
حلقه‌ی سوم زنجیره، خدمات پزشکی و درمانی‌ست که بایستی به بیمار پیش و پس از درمان ارائه شود. سازمان‌دهی و هماهنگی با تیم پزشکی، مشاوره و معاینه پیش و پس از درمان، انجام آزمایش، عکس‌برداری و فیزیوتراپی، آماده‌سازی محل عمل، فراهم‌آوردن تجهیزات مورد نیاز، بهبودی در بیمارستان، فیزیوتراپی و دریافت دارو از جمله این خدمات هستند.
ما در آی‌پی‌دی پلاس تلاش می‌کنیم تا ارائه‌ی خدمات درمانی به گردشگران سلامت را به استانداردهای جهانی صنعت مدیکال توریسم نزدیک کنیم. هم‌چنین از طریق پلت‌فرم الومدیکال و با هدف از میان برداشتن دلالی غیرقانونی در بازار، میان پزشکان و بیمارستان‌ها از یک سو و بیماران یا شرکت‌های تسهیل‌گر از سوی دیگر ارتباط مستقیم ایجاد کرده‌ایم. این یعنی همان حاالت ایده‌آلی که برای تمام بازار متصور هستیم.
تضاد سیاست‌های بازاریابی با بخش درمانی: حلقه‌ی ضعیف زنجیره ارزش گردشگری سلامت ایران
ما نیازمند بازاریابی در سطح بین‌المللی از طریق برقراری پیوند میان شرکت‌های تسهیل‌گر و بیمارستان‌های داخلی هستیم. تبلیغات محیطی در سطح کشورهای بازار هدف و برگزاری کنگره‌های آموزشی برای پزشکان کشورهای همسایه مثال‌های بزرگی هستند که یک شرکت تسهیل‌گر تازه‌نفس به‌تنهایی قادر به انجام آن‌ها نیست. در حالی که با اتحاد و تقسیم بار سنگین توسعه در سطح بین‌المللی این نیاز مهم رفع می‌شود.
به‌علاوه حضور کم‌رنگ بیمارستان‌ها و بی‌توجهی مدیران عامل مراکز درمانی به ارائه خدمات باکیفیت به بیماران خارجی، تلاش شرکت‌های تسهیل‌گر را از نظر پنهان کرده‌است.
آینده‌ی ما گذشته‌ی رقبایی است که از ما پیشی گرفتهاند. مطالعه‌ی روند پیشرفت کشورهایی مانند ترکیه در مدیکال توریسم منطقه ثابت می‌کند تبلیغات در پوشش بیمارستان‌ها نتایج پرسودی برای این صنعت به‌دنبال خواهدداشت. ولی متأسفانه توافق چندانی بر سر این اصل ثابت‌شده وجود ندارد.
هادی شجاری -بنیانگذار آریامدتور- در یادداشتی که ماه گذشته با موضوع مهم‌ترین مانع رشد گردشگری سلامت ایران منتشر کرد، نوشت:
بیمارستان‌ها باید توان‌مند شوند! اگر تجربه‌ی شرکت‌های تسهیل‌گر کنار تجربه‌ی بیمارستان‌ها قرار بگیرد، اتفاق خیلی مثبتی می‌افتد. با همکاری شرکت‌های تسهیل‌گر می‌توانید با بیماران در کشورهای مبدأ، ارتباط مستقیم داشته‌باشید و در نقاط تماس مانند شهر بغداد یا مرز شلمچه دفتر تأسیس کنید. در نتیجه بیمار از دلال درخواست کمک نمی‌کند و به‌راحتی وارد مسیر صحیح می‌شود.
سخن آخر
هنگامی که کشوری ادعای ارائه خدمات به گردشگران سلامت را دارد می‌بایست بتواند تمامی خدمات مرتبط با گردشگری و سلامت را تأمین کند. توسعه زیرساخت‌های گردشگری و درمانی مربوط به وضعیت پرواز مستقیم، روابط سیاسی مناسب با دیگر کشورها، هتل‌های استاندارد برای ارائه خدمت به بیماران بین‌المللی، بیمه سلامت، صدور ویزا، آموزش و توان‌مندی بیمارستان‌ها و تخصص‌گرایی در حوزه‌ی جذب و تبلیغات از موارد بسیار مهم و نیازمند توجه ویژه و برنامه‌ریزی دقیق برای پیشرفت گردشگری سلامت ایران هستند.
سیاست های داخلی، دسترسی به بازارهای بین‌المللی از طریق برگزارکنندگان تور و آژانس‌های مسافرتی، سرمایه‌ی انسانی متخصص و چهره قوی بین‌المللی همه و همه عوامل تعیین‌کننده در موفقیت و گسترش زنجیره ارزش این صنعت در حال توسعه هستند. بدون شک، پیشرفت در این بازار جذاب نیازمند توجه مسئولین به رفع نیازهای زیرساختی این صنعت، توجه مدیران بیمارستان‌ها به بخش بیماران بین‌الملل و سیاست‌گذاری مناسب و توجه صاحبان استارتاپ‌های توریسم درمانی به یافتن مزیت رقابتی و خلق ارزش در این زنجیره است.
سایر مطالب مرتبط با گردشگری سلامت
1 دیدگاه
با توجه به زیاد بودن کسانی که در گردشگری سلامت نقش ایفا میکنند باید وحدت و هم دلی نیز بین نهادها بیشتر شود در حقیقت کار تیمی منسجمی طلب می کند تا بیمار راضی از کشور برود و به نیکی یاد کند تا نفرات دیگر هم به ایران بیایند و چرخه ادامه دار باشد
سلام جناب آقای دکتر فلاح
ممنونیم که نظر ارزشمندتون رو برای ما و کاربران نوشتید